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3M的中國挑戰者

內容來自hexun新聞

一個來自中國名不見經傳的小對手,讓長久以來奉行“鴕鳥公關”的創新巨頭3M感受到瞭畏懼。◎本刊記者 劉俊卿 | 文上海漕河涇開發區公園呈狹長形,由西北至東南斜臥在中環路和桂果路之間。公園東側的辦公區被分割成田字格狀的區域,其中有一幢 7層高的灰白相間的建築。與主人的身份相比,這幢樓房顯得太過低調。擁有這幢小樓的公司在2013年全球500強的排行榜中占第382位,排名略低於來自中國臺灣的臺塑集團和“超人”李嘉誠所擁有的和記黃埔。全球有50%的人每天直接或間接地使用它的產品。這幢小樓向東不遠處是23層高的齊來大廈,兩幢建築相鄰卻風格迥異。江蘇人趙丹青就在齊來大廈的16層辦公。2013年,在纖維防護材料領域,趙帶領的康綸纖維向200米開外的鄰居——3M公司發起瞭強有力的挑戰。在過去的一年中,趙丹青和70名員工在3M的陰影下謹慎穿行,並拿到瞭超過1000萬元的利潤。而他的對手3M公司同期利潤額為44億美元,是康綸纖維的400倍。趙丹青從自己的辦公室就能望見3M公司的矮小樓房,“扔個雞蛋就能砸到他們的房頂”,他說。鴕鳥的焦慮進入中國的30年來,3M公司警惕地與外界保持著合適而又安全的距離。它的公關部門不習慣讓公司高管在電視甚至平面媒體上拋頭露面,在一些必要的時候,他們甚至會小心翼翼地詢問是否能隱掉新聞稿中的高管姓名。一位熟知3M的供應商稱,與大多數跨國公司不同,3M的公關策略並不是增加出鏡率,而是減少曝光度。這種刻意的謹慎使得3M長期以來處在一個絕佳的位置上——不必擔心因為言多必失引起不必要的麻煩,也不用考慮過於高調引發競爭。更重要的是,這種“鴕鳥式公關”絲毫不影響它的生意。3M在全球生產並銷售6萬種產品,產品線長度在全球所有商業公司中絕無僅有。2011年的一次客戶會面中,高管在回答客戶提出的“3M究竟是一傢什麼公司”時,遲疑地答:“That is a very difficult problem……”而在中國市場,3M同樣罕逢對手。但值得一提的是,從2013年11月11日開始,“鴕鳥式公關”開始悄然發生變化。12月24日,某衛視財經頻道的一期名為《專業實驗見分曉 :防霾口罩有效嗎?》的節目播出。在5分鐘的節目中,一位頭發花白的中年男人對N95口罩、KN90口罩、帶呼吸閥的KN90口罩、活性炭口罩、帶濾芯的佈口罩逐一試戴,並利用PM2.5測試儀分別進行瞭測試。鏡頭的巧妙切換使得觀眾很難看清楚真相,而節目公佈最終的結果是5個品類中,3M力推的N95口罩具有最好的防護效果。從節目畫面中可以看出,被稱作是“對霧霾絲毫不起作用”的一款口罩,赫然就是趙丹青所在的康綸纖維公司生產的綠盾口罩。這種直接點名揭露競爭對手問題的做法,即便是一般的跨國公司都極為罕見,以至於讓熟悉3M的合作夥伴們大跌眼鏡。他們還發現,一向隻關註公益事業的3M中國公司的官方網站上,如今已經被其針對霧霾天氣推出的N95口罩的宣傳稿排滿。而綠盾口罩,正是N95的最大競品。工業口罩?一切因PM2.5而起。在3M進入中國的這30年裡,康綸纖維與其並沒有業務往來,更不存在競爭。2011年10月底美國大使館公佈PM2.5數據,在微博上被瘋狂轉發。PM2.5的真實存在與危險性被廣大公眾所熟悉。一時間都在尋求避免PM2.5侵襲的有效措施。3M依靠此前在工業口罩領域多年浸潤,很快把一款用於工業領域防護的N95口罩推向市場。N95是一款通過加密纖維來攔截粉塵,氣密性較強的一種工業級口罩,理論上並不是針對普通消費者而設計。在PM2.5肆虐的背景下,有效的防護才是剛需,而市面上能夠面向民用的防護產品幾乎沒有,慌不擇路的公眾已經不顧瞭透氣性、美觀等因素,一時間N95口罩成為瞭市場的寵兒。而市面上的口罩分為三種:工業用、醫用和民用,前兩者都有專業的企業在生產並已形成品牌,但民用類的口罩卻多是一些非專業的企業在做,幾乎起不到防護作用。PM2.5防護用品顯然擁有巨大市場需求。一些敏銳的商傢已經看到瞭一片藍海,其中就包括還在賣抗菌紡織纖維的康綸纖維。康綸纖維決心要做出一款能夠舒適好看,還要方便日常使用的霧霾防護口罩。結合在抗菌纖維領域多年的經驗,一種采用傳統口罩外形,采用康綸抗菌材料制造,同時在口鼻呼吸處插入濾片的防護口罩被研發投入生產。憑借康綸纖維在面料和濾材方面的領先優勢,口罩濾片對PM2.5級空氣顆粒物的過濾效率大於99%,且成功解決瞭N95口罩飽受詬病的透氣性問題。康綸纖維將其命名為“綠盾”。此刻的3M並沒有意識到襁褓中的“綠盾”能給其帶來多大的威脅,以至於市場上沒有進行明顯的營銷推廣措施。3M錯瞭。隨著2012年底PM2.5指數的不斷攀升,口罩的銷量也越來越好。新上市的“綠盾”市場份額在迅速擴大。在淘寶、京東等能夠明確展示銷售量的渠道,“綠盾”的銷量都在緊追3M。綠盾口罩第一時間進入到各大藥店和便利店,由於產品的持續熱銷,越來越多的渠道經銷商也找上門來。3M開始意識到一個新的競爭對手出現瞭。2013年春節剛過,佩戴瞭“綠盾”的執勤民警出現在北京街頭。北京市公安局為全市交警采購瞭15萬隻康綸纖維生產的綠盾PM2.5口罩。而在此前,3M的N95和康綸纖維的“綠盾”都被納入瞭北京公安局采購部門的視野。最終接到供貨電話的卻是康輪纖維。當北京交警佩戴口罩執勤的圖片傳遍網絡時候,國內其他省市也已經在計劃給民勤配備這一防護措施,畢竟在PM2.5短期內沒有更好解決辦法的前提下,有效的防護是唯一辦法。3M幾乎成為瞭一個陪襯,在全國公安系統的采購過程中,3M始終是選擇之一,而最終中標的卻往往是“綠盾”。在巨大的市場需求面前“綠盾”成為搶手貨,而更重要在淘寶、京東等消費者自主選擇的渠道,“綠盾”的銷售量也已經開始超越3M的N95口罩。3M公司面對市場的劇烈變化開始有點坐不住瞭。隨後一些網站出現瞭3M公司撰寫的PM2.5科普說明文章,而幾乎在每篇文章的結尾都有N95口罩的介紹。這些文章全部來自於一傢新聞發稿機構,而該機構在文章中又明確標明該文章來源於3M公司。顯然,這是3M公司營銷策略的具體體現。不僅於此,3M公司開始主動聯系一號店、卓越等電商渠道,以擴大銷售。作為有著30多年口罩研發經驗的3M公司雖然在防護效果上得到瞭工業領域用戶的認可,可是對於挑剔的普通消費者,透氣性差、外觀不佳成為被詬病的主要原因。標準較量3M的產品究竟能不能用於普通公眾佩戴尚未明確,而一場標準之爭卻悄然開始。新年後的第二天,天貓商城以商品標題、主圖、說明涉嫌虛假宣傳字眼為由刪除瞭包括“綠盾”在內的眾多冠以能防護霧霾的口罩產品。要求所有被下架商傢提供GB2626-2006即《呼吸防護用品——自吸過濾式防顆粒物呼吸器》及《特種勞動防護用品安全標志產品檢測檢驗規范》合格報告或提供美國標準、歐盟標準的合格報告,方能繼續上架銷售。而此前在主打PM2.5防護的口罩裡僅有3M公司的N95口罩有這一檢測,因為其自上市就針對工業領域,而非民用市場。讓民用口罩去符合工業用標準,讓一些以口罩為主營的店主甚至認為這就是3M在搗鬼。天貓一直是眾多相關廠商的主要銷售渠道,產品的下架對銷售造成瞭嚴重影響。康綸纖維將生產的“綠盾”送交國傢勞動保護用品質量監督檢驗中心(北京)進行檢測,結果過濾效果為KN90合格。天貓下架事件背後是包括3M在內的商傢搶食PM2.5防護市場的亂象。當前市場上防霾口罩主要分為兩類,一類是按照GB 2626-2006標準生產的口罩,以3M公司N95型口罩為主。另一類是聲稱能抵禦霧霾,並附有某些權威實驗室的驗證報告,不過卻沒有相關國傢或行業公認的標準作為參考,而在其中,隻有康綸纖維依托自己在抗菌和過濾方面的技術積累,制定瞭被上海市質監部批準備案的企業標準。3M公司生產N95型口罩雖然因防護效果良好被國內公眾廣泛使用,這款口罩也是國內為數不多的遵循國標GB2626-2006生產的口罩,該標準雖然屬於強制性標準,但通過分類查詢,該口罩屬於“勞動防護用品”,並不屬於面向公眾的口罩。在很多公眾看來,保命要緊,既然能防PM2.5,管它什麼工業還是民用,甚至有人認為工業的等級更高,防護效果更好。而來自3M的提示稱,專業的防護口罩是為健康成年人設計使用的,不是每個人都適合佩戴。本身患有呼吸道系統疾病的人、老人、孕婦、兒童等特殊人群,在選擇和佩戴時要謹慎。更有此前德國勞工部稱隻能佩戴30分鐘的傳言。通過查詢得知,雖然尚未明確指出應用領域限制,德國勞工部確實有類似使用提醒。既然N95型口罩有局限性,那麼其他類型的防霾口罩還有效嗎?由於相關標準的缺失,讓口罩市場魚龍混雜,且難以有效監管。雖然很多口罩品牌都聲稱可以過濾PM2.5,而且有權威實驗室的證明,但這也不足以讓公眾放心。畢竟,實驗室可靠和使用時可靠不是一回事。在國傢標準化委員會的“國傢標準查詢”數據庫檢索中,含“口罩”字樣的國標隻有《醫用防護口罩技術要求》和《口罩紙》兩項。而在“國傢標準計劃查詢”數據庫中,也沒有民用防護PM2.5的相關標準記錄。甚至是在“地方標準備案目錄查詢”數據庫中也隻有山西有一項名為“普通口罩”的地標,與PM2.5也無關聯。而在“行業標準備案目錄查詢”中,隻有兩項與醫用口罩有關的標準。“對於公眾防范霧霾的剛需,國傢卻沒有相關標準來規范。由於沒有標準,不少孕婦、小孩、老人都在用工業防護口罩,但實際上這些群體並不適合佩戴工業口罩。而且,霧霾顆粒中夾帶的細菌病毒也是對健康損害極大甚至是更大的因素,但對細菌病毒的防護工業口罩並沒有涉及。”趙丹青告訴《中國經濟和信息化》記者。市場的巨大需求引眾多廠商入圍,雜牌軍江湖混戰。當前市場上除3M和“綠盾”外,還有幾十種新口罩品牌在賣。在這些雜牌軍中,不乏以次充好,偷換概念的產品。更有甚者,生產假冒偽劣產品。來自上海市公安局的通報稱,2013年5月以來,上海警方會同各地警方,搗毀18處產、銷、倉儲假3M口罩窩點,現場繳獲假3M口罩成品、半成品90餘萬個,涉案總價值達4600餘萬元。顯然制假售假也已經成為瞭3M公司面臨的挑戰之一。在國傢減災委員會辦公室、民政部通報2013年自然災情時,首次將霧霾天氣納入。如果霧霾天氣屬於災情,那麼防霾口罩理應屬於“抗災”用品,關系到公眾的健康安全。所以,為瞭規范防霾口罩市場,相應的標準就應當制定。一旦民用霧霾防護口罩標準被制定出臺,3M將會遇到新的挑戰。

新聞來源http://news.h佳冬鄉二胎借貸exun.com/2014-01-27/161797434.html

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